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Parlando di pubblicità non è possibile non trattare di “Carosello”, il noto fenomeno di costume che ha costituito per oltre vent’ anni consecutivi una pietra miliare nella storia della pubblicità e della Televisione italiana: osannato dall’ opinione pubblica e criticato dagli stessi pubblicitari, rimane secondo chi scrive non solo un piccolo gioiello di comunicazione, ma anche un esempio di utilizzo “etico” del veicolo pubblicitario. Cerchiamo quindi di analizzarne le dinamiche e di capire i motivi di un successo tanto popolare, che rimane tutt’ oggi imbattuto.

Oltre cinquant’ anni fa, esattamente nel 1957, la Pubblicità irrompeva per la prima volta nelle nostre case attraverso la Televisione: il contenitore deputato a questa “invasione soft” prese il nome di Carosello …

Fatto che pose subito i dirigenti televisivi di fronte ad un serio conflitto circa la legittimità e moralità di utilizzare la Tv di Stato ( servizio che non solo nasceva con un preciso intento “educativo”, ma per il quale oltretutto si pagava un canone di abbonamento ) quale strumento di persuasione consumistica a vantaggio di privati ( … bei tempi ! ), senza contare inoltre il problema che si sarebbe presentata la necessità di difendersi dagli attacchi degli editori di stampa: occorreva dunque trovare uno stratagemma che rendesse “politicamente ed eticamente accettabile” l’ introduzione della Pubblicità in Tv.

Tale stratagemma fu individuato nel “format” particolarissimo di Carosello, che divideva gli spot in due parti nettamente distinte: la prima, filmica con una durata di circa 2 minuti, doveva contenere un messaggio di tipo chiaramente educativo, mentre la seconda ( codino pubblicitario ) riservata al messaggio pubblicitario vero e proprio, doveva essere rigorosamente concentrata nei soli 3o secondi terminali. 
( Va da sè che anche la decisione di assegnare la prima parte ad un filmato rispondeva all’ “eticissimo” bisogno di favorire in questo modo la lobby dei produtori cinematografici … decisione sulla quale si fece poi dietro-front, per il semplicissimo motivo che diventava impossibile produrre tutti quei mini – filmati al ritmo della richiesta di tutti i potenziali inserzionisti: via libera, dunque, ai Cartoni, ed a tutti quegli espedienti creativi che da una parte erano la disperazione delle Agenzie, e dall’ altra hanno fatto la nostra felicità di bambini … )

Così, se le regole “scritte” erano inizialmente pochissime ( il layout degli scketc veniva presentato in poche righe al “Ministero del Turismo e Pubblicità” ) quelle “non scritte” erano tantissime, e via – via sempre nuove, per cui la contrattazione di uno Spot diventava un vero e proprio funambolismo.

Ma proprio in tale contraddizione va ricercato non solo il motivo dello strepitoso successo di Carosello, ma anche il suo carattere di “eticità”, per i due motivi che andremo a vedere:

1) Necessità di un collegamento logico: Il fatto di dover dividere lo spot in due parti così nette, di cui peraltro la prima doveva non solo avere un senso compiuto ma anche un orientamento morale, spinse i creativi a dover trovare un nesso, un collegamento LOGICO tra le due parti, affinchè la loro associazione non risultasse del tutto gratuita: una frase, una battuta di spirito, uno stratagemma comunque espresso VERBALMENTE ( ed è proprio qui, ossia nel “passaggio coscientemente espresso”, che sta l’ eticità e l’ onestà di quegli spot ! ) … cosicchè, per esempio, l’ infallibile ispettore Rock che ancora una volta ha brillantemente risolto un caso poliziesco, dovrà ammettere che: “anch’ io ho commesso un errore nella mia vita, non ho mai usato la brillantina Linetti”, scoprendo il capo perfettamente calvo … e via di questo passo.
Il prodotto era quindi introdotto proprio da un’ arguzia, un motto di spirito, una battuta, insomma da un passaggio LOGICO E VERBALE, cosa tecnicamente meno efficace ( come abbiamo visto trattando in questo post delle dinamiche pubblicitarie ) ma che rendeva tutto il meccanismo di persuasione sostanzialmente più umano, meno “occulto” e quindi meno pericoloso.

2) Concorrenza basata su qualità e inventiva: Va da sè che poi saranno proprio questi elementi limitanti a spingere le Agenzie Pubblicitarie a giocare l’ efficacia dei propri spot incentrandola completamente sulla ricerca qualitativa delle storielle proposte ( fase di ottenimento dell’ attenzione ) e sull’ inventiva degli slogan e delle battute di collegamento al prodotto ( fase di persuasione ); collegamento che non potendo essere affidato esclusivamente ad elementi subliminali, ma dovendo al contrario essere esplicitato verbalmente, dovrà giocare tutto io suo “appeal” proprio sull’ arguzia, sullo humor, sul coinvolgimento o sullo spiazzamento indotti nello spettatore.
Meccanismo che porta alla creazione di piccoli capolavori immortali, che tutt’ oggi rimangono scolpiti nella memoria degli spettatori di allora: chi non ricorda le tipiche frasi “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via” della pubblicità Lavazza, o “La pancia non c’è più” dell’ Olio Sasso, o “Gigante pensaci tu” della Ferrero, o “Nel vedere la Carne Montana che stringo, alè vengon tutti a mangiare con Gringo” … ?

Tutta questa ricerca di qualità, di situazioni sempre nuove da proporre, di siparietti comunque “educativi”, di slogan che dovevano essere accattivanti e geniali ( in quanto unico veicolo dell’ associazione mentale al prodotto ) renderà Carosello un prodotto amato da tutti proprio perchè sostanzialmente “umano e bonario”, proprio perchè finì con l’ avere un’ “anima”  … anche se proprio i Pubblicitari stessi cominceranno ben presto ad attaccarlo furiosamente. Perchè ?

Ben presto infatti cominciarono col dire che “la popolarità del Personaggio porta ad oscurare il Prodotto”, il che è una scusa ben poco credibile se consideriamo che quei prodotti li ricordiamo perfettamente ancora oggi, a più di 50 anni di distanza !

NO: il motivo vero … erano più di uno: innanzitutto proprio lo slogan cui era affidata tutta la capacità di persuasione: se lo slogan era debole, o se incontrava le resistenze logiche di una categoria sociale, o per mille altri motivi, poteva incontrare il filtro della coscienza ed un’ opposizione logica … e per questo era MENO FUNZIONALE, tecnicamente parlando, che affidarsi solo ad un’ emotività inconscia suscitata con espedienti prettamente NON VERBALI, e quindi non attaccabili dalla logica …
Altro motivo erano i lunghi tempi di realizzazione richiesti da filmati e cartoons, tempi che finivano col limitare l’ accesso televisivo di potenziali Clienti paganti che avrebbero voluto e potuto fruire della nuova formula pubblicitaria.

Infine, l’ odio dei pubblicitari è da ricercarsi ancora nel fatto che, essendo Carosello un format escusivamente Italiano, si dovevano inventare e scrivere gli spot espressamente per quell’ unico scopo, facendo investire molto denaro al Cliente senza la possibilità di poter riutilizzare all’ Estero quanto già prodotto: cosa questa che ben presto, con l’ espandersi del mercato, provocherà la vera morte del Carosello prima maniera: presto subentreranno spot brevi e meno giocati su dinamiche conscie e verbali, per lasciare più spazio alle “sensazioni emozionali” evocate da colori, atmosfere, e da una regia di sapiente coinvolgimento emotivo.

Resta il fatto che noi oggi ricordiamo con tanto piacere Carosello forse proprio in virtù della sua “minor efficacia tecnica”, ma contrapposta da una perfetta e condivisibile caratterizzazione di storie e personaggi “credibili” proposti in una forma che, se non possiamo definire arte, era comunque qualitativamente molto alta …

… E, checchè se ne dica, personalmente preferisco di gran lunga quei vecchi Caroselli alla sterile “sovraesposizione”, a tutto l’ assordante vociare degli spot attuali: forse più “finalizzati” ( o soltanto maldestramente spregiudicati ? ), ma certamente molto, molto meno “poetici”.

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